Estabelecer preços sem critérios corretos afeta competitividade e limita a expansão de empresas

Uma em cada quatro empresas brasileiras não consegue ultrapassar o primeiro ano de funcionamento, conforme o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O cenário é influenciado por diferentes fatores ligados à gestão do negócio e, entre eles, está a má precificação, problema que pode surgir tanto pelo desconhecimento dos custos reais, quanto pela tentativa de competir apenas por preços mais baixos. 

De acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), a precificação é uma decisão estratégica para a permanência do negócio no mercado, pois influencia a competitividade, a atratividade e a lucratividade. 

Como exemplo, o Sebrae cita uma pequena confeitaria que vende um bolo por R$ 90. À primeira vista, o valor parece satisfatório se os ingredientes tiverem custado R$ 35. No entanto, se a conta ignorar gás, energia, embalagem, taxa da maquininha, entrega e a margem necessária para manter o negócio, o retorno final pode ficar muito abaixo do esperado.

Para evitar esse tipo de erro, o primeiro passo é conhecer todos os custos relacionados ao produto ou serviço. Segundo a Serasa Experian, empresas que produzem internamente precisam considerar despesas como matéria-prima, mão de obra, energia consumida, embalagem e frete. Já para quem trabalha com revenda, o cálculo tende a ser mais direto, incluindo valor de compra, transporte e tributos incidentes na aquisição ou importação.

Além do custo unitário, entram na conta as despesas fixas da empresa, como aluguel, salários, internet, contabilidade e seguros. Também é preciso pensar nos custos variáveis, como comissões, taxas de cartão, embalagens e logística, assim como em despesas ocultas ou indiretas, incluindo manutenção de equipamentos, perdas de estoque, limpeza, marketing e depreciação.

Diante de tantas variáveis, o empreendedor pode ter dificuldade para organizar todas as informações e chegar ao valor adequado. Mas uma possibilidade é usar uma planilha gratuita para formar os preços de venda visando reunir despesas, calcular margens e simular cenários antes da definição do preço final.

Esse tipo de controle é recomendado pelo Sebrae, que destaca que a organização dos dados permite entender quanto a empresa precisa cobrar para cobrir custos e tomar decisões com mais segurança.

Outra forma de ganhar eficiência é buscar o melhor ERP para sua empresa. A sigla vem do inglês Enterprise Resource Planning e identifica sistemas de gestão integrada que concentram informações de áreas como financeiro, estoque, vendas e produção em uma única base de dados. Segundo o Sebrae, esse modelo melhora a comunicação entre setores e possibilita a análise de dados para decisões mais precisas.

Margem de lucro e concorrência também entram na conta

Depois de mapear custos e despesas, o empreendedor ainda precisa definir a margem de lucro desejada. Conforme orienta a Serasa Experian, esse percentual depende de fatores como metas financeiras, risco do setor, escassez e diferencial pretendido no mercado.

Contudo, essa margem projetada precisa conversar com a realidade externa. Ignorar preços praticados por concorrentes, produtos substitutos e sensibilidade do consumidor pode dificultar vendas ou reduzir espaço competitivo.

Por outro lado, o Sebrae reforça que empresas semelhantes podem cobrar valores diferentes pelo mesmo tipo de produto sem que uma delas esteja errada. Um negócio que oferece entrega rápida, atendimento especializado ou curadoria mais cuidadosa, por exemplo, pode praticar preço acima de outro que disputa mercado apenas por volume.

“Competitividade não significa ser o mais barato. Significa cobrar um valor coerente com o que você entrega e com a saúde financeira da operação”, afirma o Serviço.

Valor percebido influencia a decisão de compra

A precificação também está ligada à forma como o público enxerga um produto ou serviço. Para a Serasa Experian, fatores como confiança, garantia, design, atendimento e marca ajudam a determinar quanto o consumidor aceita pagar.

O engenheiro e sócio da empresa de tecnologia Nomus, Thiago Leão, explica que o posicionamento da marca interfere diretamente nessa equação. Ao se posicionar como uma marca popular, os preços devem ser mais acessíveis. Já no caso de marcas de luxo, cobrar mais barato pode gerar insegurança no consumidor.

“É a percepção de valor que justificará preços e possibilitará o aumento ou a redução de vendas. Se você cobrar 100 e mostrar que merece 100, as pessoas estarão mais dispostas a pagar”, afirma Thiago.

Pesquisas de satisfação, entrevistas, questionários e testes de preço podem contribuir nesse ajuste. A Serasa Experian orienta fazer perguntas como “o que te faria pagar 20% a mais?” ou “se você comprar esse produto, por quanto você pagaria por ele?”, de modo a alinhar o preço ao valor percebido e sustentá-lo na comunicação e no marketing.