O varejo do Maranhão cresceu 6,9% em volume de vendas e colocou a equipe de vendas no varejo no centro da conversa do comércio local. O avanço, medido pela Pesquisa Mensal do Comércio do IBGE, superou a média nacional de 4% e chegou a 10,2% no varejo ampliado. Resta ao comércio maranhense responder quem atende esse consumidor.

O número descreve uma praça em expansão, mas não diz quem está do outro lado do balcão. Em um estado formado sobretudo por negócios muito pequenos, vender raramente é um cargo separado da operação. O desafio deixa de ser atrair o cliente e passa a ser conduzir a conversa até o fechamento.

O que o crescimento do varejo maranhense mostra sobre o comércio do estado?

O comércio do Maranhão teve o maior crescimento do varejo entre as unidades da federação, segundo o IBGE.

A Pesquisa Mensal do Comércio aponta alta de 6,9% no volume de vendas do varejo maranhense. A média nacional ficou em 4%, e o varejo ampliado, que inclui veículos, peças e material de construção, avançou 10,2% no mesmo indicador. O resultado coloca o estado à frente do ritmo do país.

O dado sobre o desempenho do varejo maranhense foi publicado pelo Jornal Pequeno a partir da pesquisa do IBGE. O crescimento do varejo ampliado indica que o consumidor do estado, no Nordeste, voltou a comprar itens de maior valor. Para o lojista, isso significa mais gente entrando na loja e mais conversas de venda por dia.

A leitura macro, porém, para no balcão. O indicador mede o que foi vendido, não o preparo de quem vendeu. É aí que a equipe de vendas no varejo deixa de ser detalhe operacional e vira variável de resultado.

Por que consumo em alta não vira venda fechada automaticamente?

O crescimento do consumo aumenta o fluxo na loja, mas o fechamento depende de quem conduz a conversa.

Uma praça aquecida amplia o número de oportunidades sem alterar a taxa de aproveitamento delas. Quando o atendimento é feito por quem não recebeu formação específica, parte desse fluxo se perde no balcão. O resultado aparece na conversão, que segue presa ao preparo de quem atende.

Os textos que circulam sobre o tema tratam o assunto como questão de motivação ou de desenho de cargos. A prática do comércio regional mostra outra ordem de prioridade. Antes de motivar, o lojista precisa definir quem na loja responde pela venda.

A escassez de gente preparada para vender não é exclusividade do Maranhão. Ela pesa mais onde a oferta de formação comercial é menor, porque o comércio local disputa profissionais com os grandes centros. Em municípios do interior, a equipe de vendas no varejo costuma ser formada dentro da própria loja.

Quem prepara a equipe de vendas no varejo fora dos grandes centros?

A formação comercial fora das capitais combina ações de entidades de apoio e empresas especializadas em vendas.

No Maranhão, o Sebrae levou 230 atividades a 133 municípios e registrou mais de 2 mil atendimentos individuais. A rede alcança São Luís e cidades do interior de portes diferentes, com oficinas de gestão e atendimento ao cliente. Do lado privado, empresas de formação comercial preparam profissionais antes de eles chegarem à operação.

Pedro Sirius é fundador da SalesLab, empresa de Curitiba, no Paraná, que trabalha com especialização em vendas e prepara profissionais para funções comerciais em todo o país.

Sirius afirma: “Quando o consumo cresce numa praça, a primeira coisa que falta não é produto, é gente preparada para conduzir a conversa de venda. A mão de obra comercial qualificada é escassa no Brasil inteiro, e fora dos grandes centros isso aparece mais rápido.”

Sirius acrescenta: “Atendemos empresas em todo o país e a pergunta é sempre a mesma, como montar um time comercial sem depender de trazer profissional de outra cidade.”

Para o fundador, a resposta passa por formar quem já está na loja. O caminho evita a dependência de profissionais trazidos de outras praças. Também aproveita quem já conhece o cliente local e a rotina do ponto de venda.

Como o perfil de micro e pequeno negócio muda a estrutura comercial?

Em negócios muito pequenos, a função de vender fica acumulada com a gestão e o atendimento.

Segundo a Receita Federal, o Maranhão tem mais de 144 mil microempreendedores individuais (MEI) ativos. Eles representam cerca de 40% dos pequenos negócios formais do estado, o que descreve um comércio pulverizado. Nesse desenho, quem vende costuma ser o próprio dono ou um balconista sem formação específica.

O alcance dos pequenos negócios no Maranhão foi detalhado pelo portal O Maranhense com dados da Receita Federal e do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.

A dispersão por 133 municípios mostra que o comércio do estado não se concentra em uma única praça. Cada cidade forma o próprio time da loja com o que tem à mão.

A estrutura enxuta tem contrapartida. Quando o dono vende, gerencia e compra ao mesmo tempo, a formação da equipe de vendas no varejo compete com a operação do dia. Por isso a rotina de preparo precisa caber em blocos curtos, dentro do próprio expediente.

Que passos um lojista pode dar para montar um time comercial preparado?

O caminho começa por definir quem responde pela venda antes de pensar em ampliar o time.

A escolha de um responsável pela venda organiza a rotina do balcão e cria um ponto de medição. Sem esse recorte, o preparo se dilui entre todos e não muda o resultado da loja. A partir daí, o lojista consegue desenhar uma sequência simples de formação.

1. Definir quem na loja responde pela condução da venda, mesmo que acumule outras funções.
2. Registrar o que costuma travar o fechamento, como dúvida sobre produto ou falta de sequência no atendimento.
3. Montar blocos curtos de treino dentro do expediente, com situações reais do balcão.
4. Medir a evolução por sinais simples, como número de atendimentos concluídos e retorno do cliente.
5. Buscar especialização externa quando o time já domina o básico e a loja precisa de método.

Nem toda loja precisa do mesmo caminho. Quando o negócio abre uma operação nova e não tem ninguém com repertório de venda, faz mais sentido buscar um profissional já formado. Formar quem está dentro funciona melhor onde existe alguém com perfil e conhecimento do cliente local.

O crescimento do varejo maranhense dá ao comércio local uma janela de demanda. Transformar esse movimento em venda fechada depende da equipe de vendas no varejo que atende no balcão. É a variável que o lojista controla sem depender do ciclo do mercado.